新闻纵深｜文化IP如何赋能文旅产业

文化IP如何赋能文旅产业

——来自涿鹿黄帝文化保护传承恳谈会

6月17日拍摄的涿鹿黄帝城遗址文化旅游区的中华合符坛。 河北日报记者 魏雨摄

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6月17日，由河北省文化和旅游厅、张家口市人民政府主办的涿鹿黄帝文化保护传承恳谈会举行。活动邀请了中国文物交流中心、世界华人协会、驻京省级商会等机构嘉宾，共话黄帝文化保护传承，发布和洽谈文旅招商项目。

涿鹿的黄帝文化从何而来？又为何重要？在今天，我们该如何保护和利用黄帝文化？在打造文化IP时，又该从何处着手？

6月16日拍摄的涿鹿黄帝城遗址文化旅游区的三祖堂。河北日报记者 魏 雨摄

特色文化是重要的旅游资源

“桑干河水润万物，千古文明开涿鹿。”6月17日，涿鹿黄帝文化保护传承恳谈会举行，张家口市市长李克良的一句开场白点明了涿鹿的文化底蕴。

本次活动由河北省文化和旅游厅、张家口市人民政府主办，活动围绕黄帝文化保护传承问题展开，并发布了文旅招商项目。来自中国文物交流中心、世界华人协会、驻京省级商会等机构的嘉宾参与招商洽谈，并为涿鹿以及张家口如何打造文化品牌出谋划策。

恳谈会召开前，与会嘉宾游览了涿鹿黄帝城景区。嘉宾一行人中，84岁的世界华人协会会长程万琦，不但是同行者中年龄最大的，也是为数不多曾到过涿鹿的人。

“我1973年就到过涿鹿，寻根祭祖。时隔五十多年，再次来到先祖生活过的地方，我为中华民族的辉煌历史和中华文化的博大恢宏感到自豪。”程万琦说。

当天，黄帝城景区还有一些海外华人游客前来祭拜。他们认真参观景区内的一草一木，操着不太流利的普通话互相交流。

如今，对黄帝文化的认同吸引海内外华人来到涿鹿。涿鹿的黄帝文化从何而来？又为何重要？

黄帝城景区有一座地标性建筑——中华合符坛，答案或许可以从这座建筑中找到。

中华合符坛中央是巨型“九龙腾飞”雕塑，九条巨龙共托一珠，象征中华儿女万众一心。56根民族团结柱簇拥在合符坛周围，柱身绘制有各民族的生产生活场景画面。

合符坛，来自黄帝“合符釜山”的故事。据《史记》记载，黄帝“以与炎帝战于阪泉之野。三战，然后得其志”。“蚩尤作乱，不用帝命。于是黄帝乃征师诸侯，与蚩尤战于涿鹿之野，遂禽杀蚩尤。”黄帝胜利后，“合符釜山，而邑于涿鹿之阿”。

“黄帝、炎帝、蚩尤的三祖文化，是探索中华文明起源的重要一极。而‘合符’，象征的是民族团结和融合。因此可以说，涿鹿是中华文明重要的发祥地。”恳谈会上，中国文物交流中心主任谭平表示。

特色文化是发展旅游业的重要资源，甚至是旅游业的核心价值和基本内涵。对涿鹿来说，黄帝文化具备了这样的高度。

除了黄帝文化，涿鹿还有一张文化名片——桑干河。

活动当天，与会嘉宾参观了涿鹿县博物馆。博物馆内，一张古人类生活足迹图生动说明了涿鹿所在的桑干河流域是人类早期生活的地域之一。在涿鹿，不但有自黄帝以来的文明史，桑干河流域发现的旧石器时代的遗址，还为百万年人类史、一万年文化史提供了研究和佐证。

近代，丁玲的一部《太阳照在桑干河上》，再次擦亮了桑干河这张文化名片。

桑干河文化同样也是涿鹿重要的旅游资源。这次恳谈会上，涿鹿发布了桑洋韵动农旅招商项目，该项目位于桑干河东部沿岸，毗邻桑干河国家湿地公园和丁玲红色文化爱国主义教育基地，根据规划，将打造集红色文化、农业观光、涿鹿小院于一体的旅游综合体。

文化资源丰富也是张家口文旅的特点。本次恳谈会上，张家口发布的10个文旅项目中，包括万全右卫城保护与开发项目（二期）、蔚县非遗文化产业园项目、张家口古城文化旅游保护开发项目，这些项目都与张家口的长城文化相关。

“张家口有丰富的文化资源，为发展旅游产业提供了基础。”张家口市文旅局副局长石少华表示，更为重要的是，要将这些文化资源开发利用好，为张家口旅游产业赋能。

2月14日，在万全右卫城 ，沉浸式实景演出《大明1625》精彩上演。（本报资料片）河北日报记者 李艳红摄

IP是文化旅游的代言人

恳谈会上，涿鹿县政府与世界华人协会、中国文物交流中心签署成立中华文化保护与传承专项基金。

基金成立后，除了用于支持涿鹿黄帝城及周边历史文化资源保护，还有一项重要用途，围绕涿鹿的黄帝文化打造优秀历史文化IP。

打造文化IP的意义是什么？

“旅游业发展的底层逻辑有两个，垄断性和核心吸引物。从底层逻辑看，涿鹿黄帝文化具备这两个特征。但是文化资源要转变成旅游资源，还需要凝练成IP或者品牌。”清华大学文化创意产业研究中心规划部主任刘周表示。

刘周进一步解释，IP形象是文化资源独特的符号和标志，能够提高游客对一地文化的认知度和记忆性，IP可以说是文化旅游的代言人。

一位驻京商会的嘉宾表示，自己常年生活在京津两地，提到张家口旅游，只对崇礼的冰雪旅游有了解。至于涿鹿，知道这里有三祖文化，但是对涿鹿的印象还不聚焦，了解还不多。

这背后，其实反映的是一地文旅的“卖点”还不够明显，需要打造更多特色鲜明的场景，在文化方面则需要打造更多特色IP和品牌。

什么样的IP能吸引人？

“著名历史学家苏秉琦先生对涿鹿有过这样的评价：‘看一百年的中国到上海，看一千年的中国到北京，看两千年的中国到西安，看五千年的中国到涿鹿。’因此，把五千年和涿鹿黄帝文化绑定是打造文化IP的一条思路。”黄帝城景区管理方、达华工程管理（集团）有限公司顾问刘烨说。

刘烨表示，如果能把五千年和涿鹿联系起来，让人一想到中华上下五千年，就想到涿鹿，这个IP就能立起来，成为吸引游客的金字招牌。

围绕打造黄帝文化IP，参会嘉宾表示，河南新郑、陕西西安都有黄帝文化，它们分别围绕黄帝出生地和黄帝陵打造文化特色。而涿鹿是黄帝建功立业的地方，围绕这个内涵打造IP，既能突出自己的特点，赋予黄帝文化独特的意义，又能成为吸引游客的“卖点”。

好的文化IP，会为旅游业带来“泼天”流量。在张家口，文化IP的作用正在显现。

从今年春节一直到“五一”假期，万全右卫城火出了圈，单日最高接待人数超10万人次。万全右卫城的火爆是“城因戏火”“借戏出圈”。所谓的戏，指的是景区推出的两部沉浸式实景演出《大道回响》《大明1625》。

“这两部戏，分别以张库大道的贸易互市和‘京西第一卫’万全右卫城为历史背景展开，是利用长城文化资源打造出的特色IP。”石少华说，这两部戏在保留文化内涵的基础上，创新表演形式，通过戏剧、歌舞、影视特效、威亚表演等展现方式，生动再现万全的“明清风华”，让游客在艺术中感受万全600多年来的变迁和发展。

位于张家口市区北部的大境门，这个长城上唯一被称作“门”的关隘，在打造文化IP的过程中，与“万里长城第一门”“大好河山”等意向结合，对游客构成了很强吸引力。大境门也成为张家口文旅的一张名片。

“这次张家口市和涿鹿县都发布了有文化特色的招商项目，对这些项目的开发，首先要做好对文化IP的提炼，让文化IP真正为文旅产业赋能。”石少华说。

找到文化IP的核心价值

“加强黄帝文化创意开发，打造文化地标和文化品牌，以文化振兴带动文旅发展和区域经济发展。”恳谈会上，针对黄帝文化的开发利用问题，谭平如是说。

那么，打造文化IP该从何处着手？

刘周认为，无论是把五千年文化和涿鹿黄帝文化深度绑定，抑或更进一步，将涿鹿是黄帝建功立业的地方作为文化IP打造，都是合理的思路。“打造文化IP核心是找到文化的核心价值。”

刘周举了一个例子。他们团队曾为怀来县新保安镇做过文旅策划，通过前期调查，他们发现新保安最大的资源是红色资源。新保安战役打响了平津战役第一仗，这场战斗的胜利保护了古都北平的完整，对当时北平的和平解放意义重大。

“后期策划中，我们抓住‘平津战役第一仗’这个核心点，把新保安的红色文化IP树立起来，再围绕这个IP，策划红色教育基地、干部培训基地等，以此带动文旅产业发展。”刘周说。

确定了文化IP的核心价值，下一步需要围绕这一理念进行强化。

今年4月11日，涿鹿对话，即涿鹿与中华文明探源研究工作推进会举行。这场对话，邀请了多个领域的学者参与，从历史学、考古学、人类学等不同角度，对涿鹿在中华文明早期发挥的重要作用展开广泛、深入讨论。

其实，围绕三祖历史文化在涿鹿开展的学术对话已有多年，活动在取得学术成果的同时，“涿鹿对话”也逐渐成为推进中华文明探源研究的文化大IP。

据了解，未来，“涿鹿对话”还将持续办下去，让“千古文明开涿鹿”理念更深入人心。

为了强化对黄帝文化的认知，涿鹿还将体育赛事与“涿鹿之战”历史故事结合。

今年元旦，涿鹿引进了“武林风”搏击赛事，该赛事以“涿鹿之战”命名，借助体育赛事的影响力勾连起人们对“涿鹿之战”的历史记忆。

目前，涿鹿正在打造“涿鹿之战”文体旅产业品牌。通过举办马拉松、搏击、自行车等赛事活动，注册品牌商标，开发生产以“涿鹿之战”为主题的运动装备。在实现经济目标的过程中，为涿鹿打上深深的黄帝文化印记。

打造文化IP，还需要围绕它建立多业态的文旅发展模式。

在恳谈会上，有嘉宾指出了一种现象，北京的旅游大巴开到八达岭，游客们多一半都下车了，再去怀来、涿鹿等地的游客不多。“可以密切京张文旅联系，赋予北京旅游线路更多张家口资源。”

“是单一的旅游业态阻挡了游客的脚步。”刘烨说，北京周边的很多旅游景点，旅游形态单一，往往一两个小时就玩完了。对游客来说，游玩不尽兴；对旅游景点来说，除了一张门票，没有其他旅游收入。想要留住游客，丰富旅游业态必不可少。

让文化IP吸引人，让丰富的旅游业态留住人。刘烨透露，在黄帝城景区接下来的规划中，将增加研学项目、体育游玩项目以及文艺演出等，力争把黄帝城打造成具有学习、教育、游憩等功能于一体的景区。

记者注意到，这次发布的文旅招商项目，普遍具备多业态经营的特点，项目将商业、休闲、教育、体育等多种形式进行融合。这些文旅项目的地域分布，也逐渐由点连成线，构成京张体育文化旅游带中的一部分。

“多业态的旅游经营方式可以让游客留下来，产生消费，带动文旅产业发展，由此一来，文化IP就能绽放出更持久的魅力。”刘周说。（河北日报记者 魏雨）

■专家访谈

中国文物交流中心主任谭平：

讲好中国故事，让文化遗产活起来

6月17日，在涿鹿黄帝文化保护传承合作恳谈会上，就如何保护传承好中华文化，记者采访了中国文物交流中心主任谭平。

记者：您来过涿鹿多次，对这里印象如何？

谭平：涿鹿是数千年来中华民族大融合的关键地带。涿鹿之战在这里发生，起到了进一步融合各氏族部落的作用。由此，中国历史上第一个成功组建的大型文明共同体出现。涿鹿历史底蕴深厚，是中华文化遗产的富集地，也是探索中华文明起源的重要一极。

记者：如何对以黄帝文化为代表的中华文明源头进行深度挖掘？

谭平：黄帝城遗址为我们研究古代先民生活状态和生产场景提供了依据。要坚定不移加强遗址保护，系统考证和梳理文化资源，深入挖掘其蕴含的价值意义和丰富内涵，为彰显中华文明的连续性、创新性、统一性、包容性、和平性等突出特性挖掘新材料、提供新证据、阐释新观点。

除了做好深度挖掘，还要强化文物考古成果展览展示。加强展览策划，丰富展示内容，创新展陈方式，打造精品展览，讲好黄帝、炎帝、蚩尤的历史故事。

记者：当今时代，中华文明探源的意义是什么？

谭平：加强对中华文明的考古发掘、探源研究，可以让更多人认识到中华文化的悠久历史，感知中华文明的博大精深，不断增强中国人的文化自信。

中华文化的起源探索，还对提升海内外华人的敬祖美德，铸牢中华民族共同体意识，以及增强中华民族的凝聚力和向心力具有重要意义。文明探源，就是要讲好涿鹿故事，讲好中国故事。

记者：讲好故事太重要了，好故事会让文化传播深入人心。

谭平：讲好中国故事，不但要搭建文化传承传播的平台，还要善于选取角度，用有创意的方式完成沟通交流。

希腊神话中，由于希腊众神野蛮生长导致大战，大战又导致族群大联合，最终以宙斯神为共主的希腊城邦联合组建成功。

炎帝、黄帝、蚩尤的战争，时间上早于希腊众神大战，更早组建了文明共同体。两个故事的文明发生学原理相同，而希腊神话故事传播得更广。我建议可以创新角度讲好涿鹿之战的故事，让它更容易被理解和传播。

记者：在推进中华文化传承发展上，可以从哪些方面创新？

谭平：首先强化科技运用，创新展示传播手段，拓宽传播渠道，发挥新媒体资源优势，构建文化遗产全媒体传播体系。

其次，要开展创新服务，增加文化遗址亮点看点，让文化遗产更加可感、可见、可知，让文化遗产活起来。

记者：在拓展文化影响力方面，您有哪些建议？

谭平：加强与国内外博物馆等文化机构的交流合作，丰富文化遗产传播的内容、渠道、方式，构建中华文化展示传播体系；以重大文化项目为牵引，整合文化资源、市场资源、政策资源、人才资源、生态资源等优势，构建文化保护利用和传承发展的生态链条。

文/河北日报记者 魏雨

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